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为微信公众号做营销,第三方服务行业亟待规范化

2017-12-15 22:31


        微信上的公众号界面实在过于简陋,在底部加一条菜单看上去高级一点,但也无法摆脱早期互联网风格。

  每家借微信做营销的公司都想尽量让自己看上去不一样,这给许多创业公司提供了机会。

  原本在一家医院做运营的孙涛勇,便因为看到这一趋势而在1年前创立了微盟,现在,它已是这个领域里发展最快的企业之一,服务的商家总数超过40万家,在全球多个地区设有超过700家代理。7月,微盟刚拿到来自华映资本的3000万元A轮融资。它自称去年收入已达2000多万元,今年预计能够达到亿元规模。

  微盟和它的2000多家竞争者们建立起了一个提供微信第三方服务的行业。这里已经过分拥挤,而据腾讯官方统计,还有1500多家服务商在申请之中。微信向第三方服务公司开放更多开发接口的姿态,也是竞争猛增的原因之一。

  微盟的主要业务是提供微信第三方服务需要的SaaS软件服务,即为各种企业和组织制作基于微信平台的一体化解决方案,包括开发、运作、营销、培训等环节。

  微信公众平台开始热门起来的时间点,正是2013年。当时还在做运营的孙涛勇发现微信的用户黏性很强,适合需要用户多次购买和做CRM(客户关系管理)的企业。例如服务、餐饮、零售等行业,微信都有很好的应用场景,它们能够通过微信实现O2O的商业转型。他觉得基于微信提供第三方支持性服务,做“金矿旁边的卖水人”市场潜力同样可观。于是,孙涛勇决定在2013年出来创业,成立了微信第三方服务平台“微盟”。

  微盟1.0版本在2013年8月上线。但当时的微信第三方市场上,已经有口袋通、微信逛等服务商先一步进入。微盟接到的第一个大客户是大成律师事务所,为它的微信公共账号做定制化开发。这个订单的单价很高,将近10万元。然而孙涛勇很快发现,尽管每单收入额很大,但定制化的道路却走不通。

  大成律师事务所要求微信里的每一篇文章都要跟单个律师有关联,而整个律所里有1000多个律师。这意味着微盟需要跟大成的文章库一篇一篇对接,将这个简单的动作重复超过1000次。为了完成这个项目,微盟投入了包括前端、技术、美工在内的七八个人,花了整整一个月的时间。而当时微盟的整个开发团队也就十几个人。

  投入周期长,边际成本高,这都是定制化服务的弊端。更重要的是,定制化服务占据了大量人力物力,极大地拖慢了标准化服务的开发进程。

  “定制化最大的问题是时间成本,我们主要卖的是平台。如果做标准化,卖给一个人是3800元,卖100个人就是38万元,可复制性很强。”孙涛勇说。

  微盟1.0版本刚刚上线的时候,由于只有最基础的一些功能,比如微网站、会员卡、刮刮卡、大转盘等,很多企业都会首先要求微盟进行定制化开发。但孙涛勇顶住了压力,决定让团队从2013年10月开始,集中精力开发微盟的标准化产品。

  很快,孙涛勇的坚持取得了成效。微盟的标准化产品在逐步完善和成熟后,已经基本能够满足大多数企业的需要,再加上比定制化低得多的价格,选择标准化产品的企业越来越多。到了2013年12月,微盟的客户数量达到了10万。“这是我们的第一个里程碑。”孙涛勇?说。

  2013年8月1日,淘宝网发出的一封邮件改变了整个微信第三方市场的竞争格局。淘宝向微信第三方服务商宣布,将从数据接口屏蔽一切微信来源。

  当时微信第三方开发的微信店铺功能大多依托于淘宝系统。开发者利用淘宝的应用接口直接链接到微信公众账号上,从而实现用户在微信上直接浏览和购买商品的功能。而淘宝的这一举措,直接导致如微信逛、口袋通等以淘宝系统为基础的微信第三方服务商受到严重打击。大量的第三方服务商倒闭,剩下的也得全盘转型,从头开发新业务以求生存。

  在这场市场变局中,微盟成了仅存的几个没有受到冲击的微信第三方服务商。这得益于孙涛勇从一开始就确定,微盟要采用自建的独立商城系统,而不是依附于淘宝。

  “我们做事想得比较全。尽管自己搭建商城系统比较慢,但是我知道,微信和淘宝这两个巨头的利益是相冲突的,最后很有可能会掐架。”孙涛勇对《第一财经周刊》说。

  淘宝和微信相互屏蔽,为微盟带来了又一次异军突起的机会。众多微信第三方服务商无法继续提供微信商城服务,但拥有自建独立商城系统的微盟没有受到影响。于是,许多微信店铺原本依托于淘宝系统的企业找到微盟,购买它们的微信店铺服务。竞争对手的倒下,让微盟将它们丢掉的用户抓到了自己手中。

  牺牲开发速度,是为了换来更大的收益。微盟自己独立开发商城系统,除了规避巨头战争的风险,还有另一个好处,微盟能够在后期根据不同行业的需求,自主开发出针对不同垂直领域的微信商城版本。

  前期的大量定制化订单,让孙涛勇看清楚了不同行业的商户需求,最先推出的微盟1.0版本则让他尝到了标准化产品的成本和推广优势。于是孙涛勇决定,将标准化和定制化相结合,根据不同行业的商业特点,开发出属于该行业的标准化定制产品。

  孙涛勇把将近60人的团队拆分成了若干个小组,每个小组包含五六名研发人员,负责一个或者多个行业。孙涛勇最看好在微信上发展的三个行业是餐饮外卖、电商零售、美发美甲。因此微盟在这三个行业中投入的研发力度最大,由三个小组一对一专门负责。其余如房产、汽车等方面的行业微盟介入比较浅,就由一个小组开发多个行业。

  餐饮外卖、电商零售、美发美甲都是用户重复购买率高且适合O2O模式的垂直行业。微盟为它们开发的商城系统,能够打通线上和线下,形成很好的衔接。微盟支持企业在微信公众账号中开展在线订购和微团购等活动,通过促销活动把用户从线上引到线下,再通过微信支付把用户从线下引回线上。

  唐山365便利店在唐山拥有100家实体便利店。在遭受经济下行和网络电商的冲击后,这家公司通过微盟在微信上开设了3家虚拟便利店。

  “互联网对我们行业的冲击还是比较大的。加上唐山主要靠重工业,经济不太景气。我们发现店数越开越多,但客流不断下降。”唐山365便利店的市场营销总监沈相杰告诉《第一财经周刊》。

  唐山365便利店的线下实体店铺覆盖客流范围大约在方圆1公里的范围,而一家微信虚拟店铺的覆盖范围可以达到10家线下实体店的覆盖区域。因此,3家虚拟店铺已经基本能够覆盖到唐山市主要城区的1/3。

  虚拟店铺的主要成本来自人力。每家虚拟店铺会配备用两三名全职送货员工,在客户从微信上下订单后1小时之内送货上门。由于唐山365便利店在租用店铺时,一般需要租两层楼,且二楼大多为闲置,它们便利用二楼建立虚拟店铺的配送站,这意味着增加的店租成本几乎是零。

  在成本降低的同时,虚拟店铺的客单价也是线下实体店的两三倍。一般线下实体店保持着10元左右的客单价,而虚拟店铺的客单价则可以达到30元。目前,唐山365便利店的虚拟店铺每天能够成交300至400单,一天的营收额为两三万元。

  “实体店培养周期很长。虚拟店铺做得好的话,一天50单1500元的营收就可以实现盈利。虚拟店没有房租成本、装修成本,营业成本降低,毛利也上去了,整体利润也有了。”沈相杰说。

  沈相杰更看好的是微盟的更新速度和辅助营销能力。微盟在每个节假日都会更新应景的小游戏,帮助商户吸引用户。2014年的七夕,唐山365便利店通过微盟推出“走鹊桥”小游戏。不到一个星期,已经获得超过8000次访问量,1000多次的朋友圈转发。这为唐山365便利店增加了不少微信订阅用户。

  在这之前,唐山365便利店一直想要做会员系统,但是始终没有做起来。用户在线下便利店里面平均停留的时间只有1至3分钟,这让便利店很难与顾客建立起紧密的联系。另外,便利店本身使用的商业POS系统也不能很好地支持会员体系,而改换系统的成本过于高?昂。

  “用微信做一些活动,可以建立和顾客之间的关系,而且成本比较低,操作也简单。这弥补了我们之前会员体系的缺陷。”沈相杰说。

  随着商户数量的迅速增长,孙涛勇开始考虑将微盟从起步的上海市场扩张到全国。他将自己的策略称为“渠道为王”,即除了上海市场为微盟总部直销之外,全国其他地区的市场都采取渠道代理方式。

  孙涛勇为微盟设计了系统明确的代理体制。对于一线城市,微盟一般在每个城市招3个优秀代理商。对于二线三线以下的城市,微盟只设1家独家代理。这些代理商在自己的市场区域中可以继续招二级代理,但微盟主要只对一级代理商负责。

  微盟在招代理商时,有一套自己的审核标准。首先代理商要将微盟作为公司的核心产品来做,心态上是和微盟一起创业。此外,微盟还会考察代理商的团队背景和实力。比如很多代理商原来在当地做了多年的广告和公关业务,手中掌握着比较多的客户资源。

  确定一个地区的一级代理商之后,微盟会在该地区提供网络推广、广告资金、客户资源等多方面的支持,帮助它们在当地市场做大做强。“我们会挑几家可能做到千万级的代理商去重点扶持。”孙涛勇说。如今,微盟在全球多个地区已经拥有了700多家代理商,地面推广人员超过7000人。

  孙涛勇认为微信第三方服务行业目前最大的问题在于产品同质化和山寨化严重,这往往将大家拖入价格战的泥潭。他的计划是未来以微盟为牵头企业之一,筹备成立微产业协会联盟,整合产业链资源,也使整个微信第三方服务行业更具规范。“微信第三方服务行业已经进入了优胜劣汰的整合时期。”孙涛勇说。